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行业联盟能否为酒店带来市场营销的新局面?
发布时间:2015-07-9
Topic
“百家争鸣”论联盟之道
剑指OTAor会员体系整合?
城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海6大酒店集团签署成立酒店联盟体,并提出平台独立运作,会员共享,联合订房等酒店行业热点刷爆微信朋友圈后,各集团酒店职业经理人们也按耐不住“鸡冻”的心情,纷纷在营销群内展开激烈的讨论,摆事实,说道理,可谓是百花齐放,百家争鸣,列举行业观点一针见血,鞭辟入里,令人醍醐灌顶,茅塞顿开,下面带您走进现场报道。
本次线上沙龙特邀主持人:铂涛酒店集团丽枫品牌市场营销总监——李洵
其他各位嘉宾应邀参加。(参加讨论目录)
其实行业联盟这个话题并不是今天才提及,从航空联盟来看,打通会员、系统,实现代码共享、联合预订等,确确实实方便了旅客,莫非联盟成为发展的必然趋势啦?酒店行业联盟能否为酒店营销带来强有力的竞争?有哪些合作壁垒需要解决?还有哪些想象空间可开发?你是否看好酒店联盟体。 
话题一:如何看待酒店联盟? 
(开元曼居-市场-胡柄):
       酒店联盟并不新鲜,早在03-04年就有但是没有持续多久,但是现在不但被热炒还真有联盟形成,个人看法有以下几点:
  1、国内高星级酒店供给过剩、经济型酒店租金红利不在,酒店行业面临着转型升级的问题,整体酒店布局也在逐步放缓,酒店集团布局地域性明显,覆盖度有明显缺陷。
  2、OTA这几年步步紧逼,完成大旅游概念整合(航空、租车、高铁、酒店、景点、度假)各个领域蚕食原有的细分市场,价格体系破坏、议价权丧失。
  3、国内酒店连锁化程度低,面对在OTA上的酒店上线数量覆盖度,比重不够,话语权也明显不够,另外OTA进行的价格战、裸卖等种种原因导致会员体系岌岌可危。
  4、互联网技术的成熟使得系统上的对接成为可能。
(白天鹅电商king):
       我觉的酒店联盟是一种趋势,这个趋势的目的呢,是为了减少对OTA的依赖,是减少依赖不是踢开OTA这个首先要明确,更直白的说我们作为酒店行业只是想把酒店的客户层次做到多元化,各个市场来源可以做到我们满意的比例,总而不至于一家独大,不至于只抱一棵大树。至于可否可以给酒店营销带来强有力的竞争我觉的这个有待考证,毕竟消费者的习惯已经养成,试图去再改变他们的习惯需要花费的人力物力财力联盟是否能支持到?毕竟传统的OTA已经发展了近10年,他们的任何的前端包括PC端,APP,手机WAP,WECHAT,支付宝钱包服务窗是经过了亿万级点击考验和大量数据的支持的前提下进行了N次的优化,我相信这些应该是联盟一定时间内做不到的。
(hotemall 冯飞):
       相比于航空业和银行业,酒店业的会员体系和积分模式可以说是最封闭的。似乎是受传统观念的影响,大家好像觉得只有握在自己手里的才是最靠谱的最放心的,但其实不然。互联网思维不是因为互联网才受到追捧的,而是源于它的开放性和包容性。顾客的选择是多样性的,这就决定了同一个顾客可以同时成为几个酒店集团的会员,但集团间会员和积分的封闭体系、无法流转,导致了会员积分利用率低,顾客的产品选择少,会员增值服务差等问题。我认为不管是从酒店业未来发展还是互联网+的趋势来讲,酒店业的联盟、合作平台、会员互通体系,将是必然的一个趋势。不是说抱团取暖个体会死,而是说共同发展资源共享。会员共享、积分互通这不是1-1=0,而是1+1>2。
(华住酒店林书豪):
       我个人看法建立酒店联盟从出发点来说是件好事,但是如何打造一个酒店预订联盟平台,把各家的会员都导入到一个预订系统,大家共享会员,通过平台来运营酒店会员,制订忠实顾客奖励计划,实现技术创新、移动办理入住手续和跨平台跨设备预定。从目前来看,整合各家资源将会是一个漫长而痛苦的过程,但是一旦整合完毕,这个联盟平台对酒店直销而言就能发挥自己的作用,同时又可以吸收新的酒店加入联盟,实现会员共享体系,只有联盟酒店间真正实现“资源共享、客源互通”,各家酒店在不丧失自主经营权的同时,获取实际意义上的客源,才能把联盟做大做强。
话题二:联盟在于解决那些实质性问题?
开元曼居-市场-胡柄
解决问题主要还是以会员、客源市场为核心点:
  1、作为酒店集团本身来讲主要是想更好的为自己的会员客户服务,弥补自身空间布局的不足,通过对等的置换保证会员客户在其他酒店享受同样的服务为核心,以覆盖面来解决因为布局问题而落跑到OTA上去的客户。
  2、建立酒店集团之间的对话机制和联盟机制,建立共同进退的攻守同盟,来抵制不合理竞争维护酒店自身的利益。
  3、建立区域、甚至大范围的驻点销售团队通过酒店联盟空间布局的扩充开拓客源市场,使得销售更具备竞争力。
那从你们自身来讲,还需要克服哪些实质性存在的问题,我相信这也是大家最关心的吧!
主持人李洵
开元曼居-市场-胡柄
当然酒店联盟也会有问题存在例如:
  1、联盟间客房资源的配置问题,说实话不管OTA、批发商、旅行社甚至客户也好最在意的是我想订房的时候你有没有房,选择余地多不多,我们众所周知渠道都有保留房,这也是酒店联盟的问题,你的客房留给谁。
  2、会员互通的问题,每个酒店集团都有不同的会员体制,两个酒店集团间的联盟可以做会员匹配,多酒店集团间的联盟会员需要做的更多,不仅仅是会员等级匹配那么简单,积分的融合,会员的互通,礼遇的对等,要在联盟平台上形成完善的兑换机制
  3、另外一个问题我想大家都会说,这个平台靠什么赚钱?我想这个平台基本不能收费,估计还得各大集团往里面投钱,一旦收钱想要联盟的酒店集团会考虑,单体酒店也会考虑,另外联盟的酒店集团怎么分,利益的问题谁说了都不算,钱说了算。
  4、介于目前联盟的性质个人觉得范围还太小,有些可以活着系统对接能行的单体酒店也许也是联盟中的一员。
  讲这么多也不知道说不说的对,这只是个人一点看法和想法提前准备了一点,不对之处请大家点评,我也不是什么资深酒店人,只是半路入行的小人物一枚。
  最后借用一句话:不做等死、做了至少还多一条路。
话题三:联盟最后会走上盈利形式吗?
(NHG集团-谢向军):联盟的建立,不收取佣金,酒店集团股东拿钱,能维持多久?这是很现实的问题。

(开元曼居-市场-胡柄):谢总,这个是反向的,如果联盟有平台有大量的流量资源,那么跨界整合资源的时候是拿话语权还是不拿话语权大家都一目了然,那个时候对于需求的联盟的流量资源的企业是否会愿意支付出流量费用呢?

(铂涛集团安珀运营总监-喻跃华):酒店是门生意,如果成立联盟不能给联盟酒店带来实质的经营上的提高,就会搞不下去。这也是现在OTA可以带给酒店的利益。

(开元曼居-市场-胡柄):基本上不能以盈利为目的,这样的话必定会有发起者和加入者之间的问题,甚至发起者间主导权的问题。

(铂涛互联网-华锋):没有盈利的慈善事业凭什么继续?
话题四:酒店联盟&OTA&互联网,最终走向何方?
(上海子晨):个人觉得,这个联盟的意义其实不是对Ota的对抗或减少依赖,意义在于客户数据管理及会员制度的完善。

NHG集团 - 谢向军:对,现阶段主要是整合会员。

(主持人李洵):我再次把话题从6大集团身上引导到酒店联盟这种模式,不仅仅讨论局限在这个事件上。

(都喜泰丽温泉-前市场营销总监-陈杰群):我个人觉得,酒店联盟会催生it专业第三方公司为联盟提供营运技术支持与大数据分析,其实延伸的不仅仅是酒店生意那么简单,是一次革命性的变革。

(开元曼居-市场-胡柄):互联网倒逼传统行业的案例屡见不鲜了,不转型不快速的衍生触角,整合资源,使得自己的销售市场具备更强大的资源支撑,最后就是被淘汰,其实酒店联盟解决布局、会员体验等问题后,可跨界谈的东西也更多,比如航空公司等大交通的合作,因为联盟你的体量大了,这都需要通过联盟整提来运作,但靠一个酒店集团很难谈。

(主持人李洵):那么到底联盟是盈利的好,还是靠联盟成员会费缴纳养活的好呢?

(上海子晨):其实,这个联盟就是个平台,可以通过佣金赢利,六家酒店只是打了个台子,谁能更好的唱戏就看对这个工具得利用了。
话题五:航空联盟跨界整合了高端酒店,那么跟这六大集团酒店联盟又有哪些实质的区别呢?
(开元曼居-市场-胡柄):单体的酒店集团不管开元也好,城市名人也好都和跨界的行业谈过,制造业、航空业甚至其他行业,单一个酒店集团,人家一句话你又多少流量,一个造车的企业半天4000千辆汽车,全国5000多家4S店 你和他谈合作租赁,对人家来说我们二年需求人家1000辆的租赁,对他们来说就不是个事,人家关注的核心是流量和效应,以及覆盖面,如果酒店联盟能解决这个问题呢?我想很多酒店都愿意加入进来吧。

(上海子晨):跨界,个人简单理解就是给客户提供额外福利,增加会员制度和身份的含金量。

(广州豪生蒋丽萍):航空公司涉足会员跨界是因为积分是应付帐款,只是为了减少支付成本,同时提高会员黏度。

(开元曼居-市场-胡柄):这个问题其实要说到大旅游行业,住酒店的都是什么人,出门在外需要交通、吃饭、住宿,酒店能解决住宿、吃饭,但未必不想解决客人交通问题,那么问题来了票代和租车中介谈么,客人拿不到实惠不买你的账,当然想找源头,但是找源头实力和覆盖不够

(主持人李洵):你觉得联盟需要解决哪些问题来应对流量更大的跨界联盟?

(广州豪生蒋丽萍):流量跨界其实考验各成员酒店的诚信,所以刷流量和会员转化都是为电商平台制造融资话语权,对酒店和会员而言没有实质优势,现在没有哪个集团可以垄断会员,会员的忠诚度在逐渐下降。

(上海子晨):诚信是一方面,更深的问题是,客户关系的维护,移动中端开发,还有在线支付,数据安全等问题需要解决。
话题六:酒店联盟是否需要做品牌?
(广州豪生蒋丽萍):联盟成员酒店本身就是有品牌的,只是品牌的市场份额不够大,酒店联盟是否愿意共同打造平台的品牌。

(城市名人集团-阿飚):这个品牌让我想到了欧盟和欧元。

(白天鹅电商king):品牌意识也会越来越淡化,不难想象,90后,95后,00后,他们的消费观认知观都会巨变。

(主持人李洵):说起这个我来兴趣了,大家都知道酒店是肯定要做品牌的,联盟集合了那么多品牌,怎么融合,联盟自己要不要树立品牌?

(上海子晨):联盟是个平台,更多的应该是和谐,树立新品牌,对个联盟题的品牌是冲击,估计成员不会赞成。

(Claudia Jiang):我是觉得联盟这个行为本身,就是对联盟酒店集团最大的品牌推广事件。在业内,给业主方和同行以信心,在消费群体中,给予更多选择,增加忠诚度。

(城市名人集团-阿飚):250家酒店,不论在洽谈行业资源还是在一个产品的打造上,影响力都是毋庸置疑的。

  (kitty 彤芊):联盟只是为了资源整合,没有集团愿意放弃自己已建立的品牌的!而且,联盟的其中一个作用,就是提升各自品牌的知名度。

(Claudia Jiang):置于刚刚各位说的,联盟本身要不要做独立品牌,那要看这个联盟自己的发展方向,毕竟品牌不是一朝一夕,而且需要资本注入,如果联盟做了独立品牌,并且持续做大,会不会成为了一个介于OTA和原始联盟状态间的另一产业。

(广州豪生蒋丽萍):有那么多成功的OTA,再做一个有什么意义,成功的概率多大。一定不要做OTA的敌人。存在的一定是合理的,联盟酒店不是要和OTA抗争才组成联盟的。这个一定要想清楚,酒店联盟体依托平台独立运作,会员共享,目的是减少酒店在与渠道交易中的依赖度和成本,提高单体酒店在渠道销售中的话语权,同时增加酒店收益。
话题七:中低端酒店是否可以复制这种联盟形式?
(主持人李洵):从品牌聊到了规则,从规则再次回到了OTA,6大酒店集团有很多资源可以投入,做成一个联盟,我们群里还有很多是单体酒店或区域性中小品牌的酒店,这种行业联盟模式未来是否可以复制到中低端市场吗?我相信这个话题很多亲们也是非常关注的。

(David Dai):今后同质化的产业统一合并是大趋势。

(上海子晨):联盟相当于集中,都是对数据的收集运用,所以数据掌握,安全的问题也可以考虑。

(华住酒店林书豪):让消费者认同才是联盟存在的价值和意义,不然变成自己嗨了。

(华住酒店林书豪):单体酒店大船出海,未来是趋势。

(怡家市场尹德升):目前我们依据共同的PMS做联盟已经一年了,参与联盟的华西都是各区域比较有影响力的连锁品牌,大约有500家全国。可以说资源方面已经很大力度,就连会员各酒店给的都是最高待遇,并且联盟给与员工奖励,会员奖励等等措施,甚至给与各联盟酒店股份奖励,联盟成立时宣杨的是去OTA化,增加品牌宣传,促进会员流通。时至今日通过调查,发现会员的流通率不足1%,OTA的份额未曾减少。不是泼冷水,现目前的联盟太多困难。

(主持人李洵):国内酒店市场连锁化程度之前有个数据是比例不足20%,大量的单体酒店能否依靠行业联盟解决现存问题,借前车之鉴,还要做哪些变革,我列了以下几点:
  1.会员体系融合
  2.订房平台价值和价格同盟
  3.酒店采购的议价能力
  4.联盟品牌价值
  5.其他资源的协同,例如人力资源等等
  请大家发表看法?
(广州豪生蒋丽萍):中低端单体酒店的出路是加入品牌联盟。这是由他的基因决定的。他们没有理想只有梦想,就是不交学费,但是要有连锁酒店的收益。

(问途学院院长):中低端酒店的出路在加入由第三方发起的联盟中,遵循统一的会员体系,统一直销的流量入口,平衡直销与分销的比例。
 回到6大集团签约成立酒店联盟的大手笔,酒店联盟体的模式,用习大大在澳门的演讲一句经典的话:“以利相交,利尽则散;以势相交,势败则倾;以权相交,权失则弃;以情相交,情断则伤;唯以心相交,方能成其久远。”

  酒店联盟体各个成员通过以心相交、充分信任、全情投入,一定会为行业带来新的共赢局面!今天的讨论非常热烈,大家意犹未尽,里屋里和您一起期待下一次的酒店营销风暴。
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